La periodista del IHT Suzy Menkes y Claudia Schiffer
El intendente de Berlin Klaus Wowereit, Suzy Menkes y Claudia Schiffer en el cocktail de la Conferencia Techno Luxury.La conclusión a la que se acercaron todos los referentes indica que ya sea a través de las ventas virtuales al por menor, redes sociales o con cualquier otra herramienta digital, las marcas ya no pueden mirar para otro lado y eludir la tecnología.
Sin embargo, continua siendo una tarea titánica convencer a los resistentes hombres de negocios que todavía ven como una amenaza la avanzada tecnológica. "El mercado de lujo no ha adoptado con suficiente antelación -o totalmente- las posibilidades de las nuevas tecnologías", le dijo Suzy Menkes a WWD, poco antes de la conferencia. Según Menkes, el enfoque tecnológico de este año fue impulsado, en parte, por su experiencia como periodista al momento de preguntar a los ejecutivos de las marcas, acerca de las actividades online de sus empresas. "Lo único que conseguía es una mueca, en comparación con el enorme entusiasmo con que hablaban cuando le preguntaba sobre la apertura de una nueva tienda."
Durante la conferencia se esbozaron algunas líneas para que las marcas logren una comunicación exitosa en el mercado online, teniendo en cuenta su relación con los consumidores -y sus deseos-, el comercio virtual (e-commerce), y su relación con los medios de comunicación, entre otros aspectos.
Christopher BaileyLa experiencia Burberry
Una de las marcas que pisa fuerte en el terreno digital es Burberry, con su joven diseñador Christopher Bailey al frente de los cambios tecnológicos, que incluyen el reciente lanzamiento de un site dedicado en exclusiva al clásico Trench, icono de la marca, en colaboración con el fotógrafo Scott Schumman, uno de los bloggers más influyentes del mundo.
Además, Burberry ha incorporado dentro y fuera de sus oficinas, otras herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías como son los blogs, Twitter, Facebook, You Tube, Burberry TV, su propio site de networking, su colección disponible en la web, comercio de prendas online, herramientas de diseño digital, videoconferencias globales, etc.
“La tecnología no debería dar miedo,” dijo con optimismo Christopher Bailey, quien asistió junto a Angela Ahrendts, CEO de la firma. "Siempre nos hemos aproximado a las tecnologías digitales en términos de lo que es útil para la marca", comentó Bailey. "Nunca quisimos embarcarnos en un proyecto simplemente porque era la última tendencia".
En el caso de Bailey y Ahrendt ayuda el hecho de que ambos son amantes de la tecnología. “Siempre hablamos de la tecnología como algo que hacemos, no que tenemos que recordar hacer," señaló el diseñador. La estrategia de Burberry siempre ha sido “integrar la tecnología real en todo lo que hacemos. Siempre está incluida en el presupuesto.”
¿Hay alguna manera de medir el impacto del uso de herramientas tecnológicas en el día a día de Burberry? Por dar algunos ejemplos, la conectividad que existe entre los talleres y las oficinas ha reducido las horas de viaje –y el costo en pasajes- en un 17%, mientras que la publicación en el sitio de Internet de las piezas de las colecciones ha permitido ahorrar 32 toneladas de papel, al tiempo que las ventas en red crecen rápidamente. También hay que destacar que la presencia online le otorga a Burberry “una visión más amplia de los consumidores –consumer insight- y puede crear más de una historia,” señaló Bailey.
Según informó Bailey, la página de Facebook de Burberry tiene más de 700,000 visitas y su más joven lanzamiento Artofthetrench.com, tuvo más de 200.000 posteos en blogs y 2 millones de visitantes en su primera semana. “Una cosa que me llamó la atención con nuestros fans en Facebook es cómo muchos jóvenes se incorporan a la marca a través de fragancia. Estamos hablando a un público nuevo, joven,” señaló Bailey.
Claus-Dietrich LahrsLas trabas a la hora de apostar
Otro de los temas que se trataron durante los tres días que duró la conferencia tiene que ver con las aparentes trabas que tiene la industrial de lujo a la hora de decidirse a invertir fuerte en la arena digital. El principal problema: la naturaleza del lujo en sí misma, ya que su mayor atractivo reside en sentir la experiencia, tocar esos productos, algo sumamente difícil de conseguir a través de la web. "La necesidad de tocar y sentir un producto es vital en nuestra industria", señaló Claus-Dietrich Lahrs, director general de Hugo Boss.
Lahrs también comentó que la participación de Hugo Boss en Facebook le ha ayudado a tener éxito en el Fashion's Night Out celebrado en Nueva York.
Frida GianniniEl lugar de los consumidores
Otro de los nombres importante que disertaron en la Conferencia fue el de Frida Giannini, directora creativa de Gucci, cuya ponencia se centró en la relación con los consumidores. Según Giannini, los chicos de 16 a 24 años pasan más del 47% de su tiempo en la web frente a un 3% que lee diarios y revistas. “Y llegar a esta nueva generación –el consumidor del futuro- es importante porque permite interactuar de una nueva forma.”
La participación de Gucci en el ciberespacio incluye su página en Facebook -actualiza tres veces por día-, con casi 500.000 fans, uso activo de Twitter, una aplicación de Gucci especial para iPhone, comercio online desde el año 2002, el microsite Reflect & Connect y su sitio web Gucci.com, que será renovado en los próximos seis meses, entre otros acercamientos en materia tecnológica.
"Cuanto más crees acceso libre a la marca, más creas una comunidad Gucci. Y ese es el futuro," sentenció Giannini para que no queden dudas.
Jefferson HackNatalie Massenet, creadora del sitio Net-a-porter.com, tuvo su lugar en la conferencia para hablar del comercio de ropa en la red. Massenet reconoció la influencia de los blogs en el impulso de su empresa cuando señaló que los “bloggers de moda son responsables del 5% de los ingresos”. ¿Qué quiso decir? Nada menos que el acercamiento de una parte de sus clientes a su sitio, se realizó a través de un posteo en algún blog de moda – ¡y en DF hubo varios!-.
Uno de los disertantes más esperados fue Jefferson Hack, editor de las revistas Dazed & Confused y Another Magazine. Hack habló de medios de comunicación e Internet, y para sorpresa de algunos citó a Charles Leadbeater (We-think), a William Gibson, y sugirió dirigir la mirada hacia los mooks y bookazines japoneses -¿los nuevos fanzines?. Hack enfatizó la importancia de compartir y colaborar al tiempo que señaló que aún no se prevé una (nueva) mejora de las nuevas tecnologías como el papel digital y las superficies inteligentes.
Jefferson Hack no cree que en el futuro la prensa escrita vaya a desaparecer sino que las revistas se convertirán en un souvenir de los shows, que será el mundo online. "Hemos desarrollado un nuevo género para contar historias (en Dazed Digital) con cortos de moda, de uno a tres minutos de duración. Desarrollados por jóvenes diseñadores, es una forma efectiva de transmitir su mensaje y sustituir a los desfiles de moda", dijo Hack.
Dazedigital.com funciona desde el 2006 y tiene 1,9 millones de vistas cada mes, "y está creciendo un 10 por ciento cada mes. El contenido es consumido y creado simultáneamente en la Web. En eso tenemos que concentrar nuestra cabeza," señaló Hack, uno de los fundadores de Dazed.
Hack cerró su discurso dejando la intriga de un nuevo proyecto en el horizonte cercano: su revista Another Magazine tendrá un nuevo sitio que combinará personalización y recomendaciones que muy pronto se podrán ver en anothermagazine.com/love
Más allá de las idas y venidas, la tecnología avanza y no utilizar sus herramientas es quedarse afuera del juego; ese juego donde los que tienen más para ganar son justamente aquellos que se resisten a dejarse llevar. Para finalizar, Hack agregó que estamos "a las puertas de una flamante belleza digital y los ganadores serán aquellos que asuman riesgos."
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