Tendencias en Revistas/ Multiplicidad de tapas

Cosmopolitan USA Marzo 2013: Miley Cyrus by Matthias Vriens-McGrath.

Esta edición vendió 1.100.000 copias.

Hace al menos diez años que las revistas impresas comenzaron a publicar una misma edición con múltiples tapas. El diario New York Times se propuso indagar el por qué de esta tendencia y consultó a editores y responsables de diversas editoriales como Hearst, Time y Condé Nast, entre otras, para echar luz sobre esta cuestión.

Aquí algunas de las razones de la multiplicidad de tapas de revistas: 

*La variedad de tapas significa más espacio para publicidad: aunque el contenido de la revista no cambia, lo que cambia es la imagen de tapa y aparece la posibilidad de que en cada edición varíen los anunciantes.

*La competencia de las revistas como medio tradicional frente al social media: los medios tradicionales siguen resistiendo la afronta de los medios online. Para eso deben refrescar continuamente sus contenidos y propuestas, y más aún encontrar nuevos espacios publicitarios antes las constantes innovaciones que ofrecen las plataformas online como los videos-cortos de Facebook –ahora agregan los de Instagram, hasta los planes de Twitter de ofrecer anuncios específicos de la ubicación de las tiendas.

*Creatividad: la alternativa a la tapa original agrega un plus de impacto y permite nuevas formas de creatividad. Según Jed Hartman, ejecutivo de las revistas Fortune y Time: “Es difícil encontrar algo con el poder de una tapa de revista… así que cuando salís con una versión sorpresiva de esa tapa, puede haber un gran impacto”.

*Redunda en lo importante, el dinero: las tapas multiples permiten a los editores sacar más provecho de la sesión de fotos de tapa, que implica una parte importante del presupuesto de una edición entera. En cuanto a los anunciantes, se multiplica la posibilidad de insertar su publicidad en la parte interna de la tapa, lugar que tiene un valor de comercialización más alto que una página común debido a su visibilidad y mayor peso del papel. Según explica Michael Clinton, de Hearst Magazines, casi siempre se vende el espacio de publicidad interno de todas las tapas a un único anunciante. “Vamos al anunciante que puede tener esa posición asegurada”, esto significa, el mismo anunciante que ya había comprado el espacio interior de la tapa principal. Estos ingresos por publicidad adicional compensarían los costos de impresión más altos.

*Nuevas formas de conectar: “Estamos interesados en nuevas ideas y nuevos enfoques, nuevas formas de conectar con nuestra amplia base de clientes”, dijo Dermot Boden, director de marca de Citigroup. “Algunas pueden no ser relevantes o prácticas, ésta en particular, nos pareció que no podíamos resistirnos”, dijo en referencia a los espacios comprados en el interior de todas las tapas de la última edición de Time, dedicada a la lista anual de personas influyentes.

Aunque la pluralidad de tapas abre nuevos caminos y recompensas también implica tomar ciertos riesgos. Si se abusa del recurso podría perder eficacia, impacto e incluso cansar a los lectores. “Si no tenés una historia para contar, si lo hacés por hacer, es un truco”, dice Clinton, de Hearst Magazines cuyo portfolio de revistas incluye Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, y Marie Claire, entre otras. “Si lo hiciste demasiado, puede diluir la eficacia y el impacto”, dijo Jason Wagenheim, vicepresidente y editor de la revista Teen Vogue, de editorial Condé Nast. Su número de Diciembre 2012/Enero 2013 tuvo tres portadas celebrando la banda de chicos One Direction.

DATO EXTRA: La edición de julio de Vogue Italia tendrá cinco tapas.

 Teen Vogue Diciembre 2012/Enero 2013: One Direction by Boo George.

Harry Styles, Louis Tomlinson, Niall Horan, Liam Payne, Zayn Malik.